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AMT咨询快消品企业营销费用管理的困惑

发布时间:2020-02-14 04:25:16 阅读: 来源:醋酸厂家

“快消品企业,一开始是老板痛苦,天天几十上百的审批单,后来老板把重担交给了营销总监,于是营销总监开始痛苦,就把责任分解给了大区经理或者助理,于是就有了管理方式最简单,费用使用最自由,结果最不可预测这句话。大多数的企业都是凭着老板的一支笔,或者营销总监的‘超级大脑’在管理这笔巨大的支出。”国内管理咨询公司AMT咨询消费品行业线专家黄培表示。

据AMT咨询研究,大多数企业的营销活动与费用管理会存在以下四方面的问题:

1、预算制定薄弱。

预算是财务和业务和谐的基础,财务是紧盯指标关注绩效的,业务是冲锋陷阵关注销量的。不能奢望普通销售人员会以利润为核心开展工作,一定要有预算为指导,很多企业有投入产出比(费销比),这其实就是通过预算来指导业务的一个例子,但是仅仅将费销比来做预算远远不够。

市场有成熟市场与新兴市场的差别,产品有新产品与老产品的区别,费用有各种不同的类型,有的支持终端形象,有的支持促销。以上种种都是关乎业务开拓的核心问题,没有预算的指挥棒,业务就如同脱缰的野马。但百分百的预算控制也不合理,毕竟市场竞争瞬息万变,KA渠道、竞争对手、经销商、直营体系都在不断发生变化,因此变化与灵活性也必须考虑,“有指导,有控制,有灵活”是预算制定的艺术。

2、费用审批缺少数据支持。

老板们批费用有时候是模糊的,到底应该花多少钱?到底能拉动多少销量?于是只有凭经验给费用打八折。群众绝对是充满了智慧的,按照125%的比例提报费用,一定可以得到满意的批复数字。审批的过程就是“管理者”与“灰色收入者”斗智斗勇的过程。其实这个步骤有着巨大的改善空间,但改善的前提是数据的支撑。促销前平均销量、促销后的销量、历史促销记录、活动费销比这几项是关键指标。为了合理衡量这几个指标,还需要经销商的基本数据、门店的基本数据、活动的基础数据、费用的基本数据,有了这些数据再加上分析模型,审批人就可以做到“手中有数据,决策有依据”。

3、费用执行情况模糊。

某企业有两大类线下营销费用:促销费用与终端建设费用,其中终端建设费用的使用比较复杂,必须提供终端的照片等资料供市场部审批。于是有趣的现象发生了,前9个月促销费用的使用达到了95%,而终端建设费为5%。而到了12月底的时候,这个比例全部达到了100%。难道是前9个月没有开展终端建设么?调查后发现,并不是业务没有发生终端建设费,而是业务经理想办法把前9个月的费用以促销费用的方式核销了,直到促销费用没有钱的时候,才去向市场部申请费用。原因很简单,因为促销费用的使用灵活度和审批都更简单。

这是一个需要平衡的问题:业务员究竟是应该花时间去填表格,还是花时间去跑门店?这取决于企业的规模与管理风格。当企业规模较小时,用人员的绩效能够激发小分队的最佳战斗力,但是当企业规模上去之后,面临阵地战的竞争,就必须要总部从上到下进行指挥,而不是让小分队去独立作战。总部的决策除了宏观的研究,最重要的就是收集一线战场的实际数据。

4、督导监管力度不强。

费用的跑冒滴漏是不可能百分百避免的。不管是直营还是经销商模式都会面临这样的问题。所以有效的督导能够加强活动执行,避免费用的损失。“从专业性对活动给予指导”,“从合理合法性对费用进行检核”,“系统的采集竟品信息”是督导的三方面工作。

我们看到过一个企业的例子,通过督导的方式,节省了20%的线下营销费用(2000万),如何节省?其原理就是采用随机的方式抽查活动,比如某活动说有两个堆头,那么就真的会有人去看。当然这么做是需要成本的,差旅的成本,人工的成本,所以一定是抽查,但是因为遵循了“暗访”的原则,所以是能够起到一定的杠杆效应,放大检查的影响力。

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