AMT咨询浅析快消行业营销管理现状

营销学界的泰斗菲利普?科特勒提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有10%的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”

营销费用管理可以说是一把双刃剑，使用恰当能够有力地促进销售业绩；反之，会损害企业的营业利润。营销费用的管理需要的是合适的颗粒度，持续积累的投放经验和效果评估，以及……亲密支持的信息化工具。

为什么要进行营销投入管理

国内管理咨询公司AMT研究表明：近些年快速消费品行业发展势头迅猛，成果喜人。但由于快消行业的特殊性，比如市场需求瞬息万变，产品种类繁多而生命周期短，销售网络地域分布广，渠道管理复杂，重视品牌战略和促销等，使得企业的经营通常要围绕市场营销为核心。因此，营销资源的分配和控制成为了其关键环节。

从整个价值链角度来看，不同的行业自有其获得竞争力的切入点。所谓价值链，是指在企业经营过程中，研发、采购、制造、营销、销售、服务等一系列为企业创造价值的环节。例如，像沃尔玛此类的大型卖场是通过其采购环节来创造价值的，通过强大的信息平台和供应商渠道积累使其降低采购成本，从而获得竞争力。

相较之下，快速消费品行业是相对科技附加值低、消耗量高的行业，利润空间相对有限，产品趋于同质化。因此企业间的竞争异常激烈，各类营销手段层出不穷，营销的投入成为整个价值链环节重中之重。

当企业认识到营销活动承载了越来越重要的作用，而这些活动的花费往往也是企业成本的大头，如何对这些费用进行管理无疑成为快消品企业的一大挑战！

对此，营销大师科特勒曾主张“安全营销投入”的观点，意在寻求一种合理化营销投入成本，增加企业利润产出的营销投入模式。根据“收益=效益-成本”的公式，在不影响效益为前提下的营销成本控制，将增加企业最终收益。

科特勒指出，企业在制订营销投入预算时主要应考虑其所处的产品生命周期阶段、市场份额与消费者基础、竞争和喧嚣（即市场噪音）、广告频率和产品替代性等五个主要因素。如此，在高速成长的消费市场中，企业才能尽量避免营销过度和营销不足两种陷阱，前者可以造成快速的财务危机，而后者则会引起市场地位的衰退而导致慢性财务危机。

然而，如何将企业制定的安全营销投入策略纳入合理预算，并落实执行，则需依赖切实有效的管理手段。

营销投入管理的三个阶段

AMT咨询营销管理专家表示这些问题的存在，促使企业不断寻求优化的解决方案，这个时候借助信息系统成为了有效的方法。但是，整个信息化平台对企业意义重大，尤其对于快速消费品行业而言，涉及到营销核心业务。目前，市场上并无适合企业的成熟产品，是定制开发？还是使用流程管理软件作为平台？则需要考虑企业所在行业面临的实际问题和具体业务营运、管理模式。

快速消费品行业为例的营销投入管理经历的三个阶段

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