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邓德隆告诉雷军小米战略偏航了

发布时间:2020-07-21 18:17:46 阅读: 来源:醋酸厂家

摘要:

本文引用地址:小米违背顾客心智去发展,是必然要经历失败的。"

采访伊始,特劳特中国公司总经理邓德隆就先声夺人。他自信地说:"我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。"

如果是别人说这番话,八成会被认为是说胡话,或者是借机炒作。因为此时的小米是当下最红的科技公司。但邓德隆说出这番话,却让人不得不认真对待。因为他曾运用"定位"理论,为东阿阿胶集团、加多宝(原王老吉)、方太厨电、香飘飘奶茶等企业提供一系列成功的品牌战略服务,特别是加多宝(原王老吉)的成功,让邓德隆的话多了番底气。

邓德隆曾在多个场合公开质疑一些互联网公司的战略发展,刚刚在第六届中国商业领袖论坛上做了演讲的邓德隆,风尘仆仆从上海飞赴北京接受了搜狐财经的独家专访。

"我特别希望雷军好,所以才写文章,写得比较激烈,希望能够刺激一下雷军,让他知道其实已经出大问题了!"他想提醒一下互联网新贵——"你已经偏离了战略轨道。"

就是不知道,这次,历史站在哪一边。

"雷军要向马云学习"

邓德隆自信历史会站在他这边。

他曾批判TCL花巨资打造企业"新形象",曾整体否认娃哈哈的品牌延伸战略,还一针见血指出春兰从空调行业老大地位滑落的症结。他就像个"愤青",把许多知名的中国企业都数落个遍,自信的底气就源于他从特劳特那里学来的"定位"理论,以及践行的成绩。

他和团队给加多宝(原王老吉)做战略定位咨询,花了整整七年时间,帮助偏居一隅、年销售额只有1.5亿的广东饮料小厂,一跃成为中国罐装饮料的龙头老大,10年时间,帮助加多宝做到200亿规模。一年时间,他和团队协助香飘飘奶茶将销量翻了一番,达7亿杯,号称可以绕地球两圈。方太超越西门子成为高端厨电领导品牌。

但他批判的小米科技,更是近年来被人按"像素级"复制的商业奇迹,创始人雷军用4年时间,将小米手机的销售额从零变成700多亿。

两个商业奇迹,一个来自传统的饮料行业,一个是科技公司;对垒双方,一个是"定位理论"的成功实践者,一个手握当红"互联网思维"。邓德隆隔空喊话,雷军未见回应。邓德隆自诩"我没有让他请教我的意思,只是提醒他战略上已经出了大问题,而且这些问题是致命的战略问题。我特别希望小米好,中国这个时代就是靠企业家。"

那么,在邓德隆看来,小米出了什么"致命的战略问题"呢?

"我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态。做企业不能从自己出发,一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。"在邓德隆看来,小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。

定位理论源于美国商业战略专家杰克·特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文,该论文开创了定位理论,并在四十多年的实战中不断完善。因为机缘巧合和不懈努力,邓德隆成了特劳特的中国合伙人。根据该理论——企业竞争的战场不在货架,也不在于促销季,更非广告公关战,而在于消费者的心智,在于消费者对品牌的认知,品牌创建于顾客心智之中。

一语蔽之就是:品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。比如,说到可乐,你会首先想到可口可乐;说到凉茶,你会首先想到加多宝。企业要做的就是"定位"——就如同《盗梦空间》里在最底层意识里植入思想一般,在消费者心中牢牢植入不可磨灭的印象。

邓德隆认为小米在广大消费者心目中的定位,就是"直销手机"。利用互联网来直销手机,省去中间环节费用,低价,让顾客觉得性价比高。低价是"直销手机"定位带来的结果。也就是说,它是因为作为"直销手机"而低价,而并不代表小米等于性价比高的手机,更不意味着它可以将高性价比概念延伸到任何其他产品线。

显然,这与雷军一直强调小米手机的定位不同,在雷军的定义里,小米是一款"为发烧而生"的手机。两人的判断不同,导致了对其后战略的分歧。

根据定位理论,实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值。此前,邓德隆和他的团队在加多宝、香飘飘实践中,就曾劝说公司领导人毫不留情砍掉与主攻业务之外的业务,哪怕那些业务的规模都已经过亿。香飘飘砍掉了奶茶连锁店、年糕、房地产。加多宝更是在连续10年保持铁罐装不变。其目的就在于要在消费者心目中牢牢植入品牌认知。在邓德隆看来,这些细分的市场空间已经足够大,深耕下去,还能牢牢控制市场,这也是加多宝一罐凉茶能卖200多亿的秘密。

在拥有数千亿规模的手机市场中,能坚守好阵地、保住基本面,已经尚属非常不易,在邓德隆看来,尚未达到行业领导地位的小米,这时候贸然将品牌延伸到平板、电视、路由器等领域,甚至做起了智能家居,都以单一品牌全覆盖,这样做的后果就是——在各条产品线发力越猛,消费者对该品牌的认知就越模糊,提起小米却没一个清晰的"做什么"的印象,对品牌的根系破坏就越厉害。

事实上,雷军也一直强调他的"互联网思维"是:专注、极致、快、口碑。强调打造"爆款"。但当小米手机以惊人速度崛起后,雷军认为他可以复制小米手机的成功到其他硬件领域,并且围绕着小米手机,形成一个闭环的智能硬件生态圈。

邓德隆显然并不这么认为。此前他就表示,娃哈哈与香港达利集团联手高调推出娃哈哈童装,没有取得预期成果;茅台品牌如日中天,无法帮助茅台啤酒、茅台红酒实现市场突破,根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一个领域中的声誉。更重要的是,这会反噬原品牌的价值——这娃哈哈,到底是卖纯净水的?还是卖童装的?被搞糊涂了。

同理,单一品牌覆盖所有产品,也会引来这个认知失调和形象模糊。

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