传统企业“去传统化”：快乐并痛着

【亿邦动力网讯】电子商务的浪潮在所有传统企业老板的心海中不停地翻滚，尤其是马云最近又抛出一个观点：未来5年，中国电子商务将进入“黄金时代”，未来5年内预计中国零售总额的30%将通过在线方式进行。

紧接着，全球咨询公司麦肯锡发布报告估计，到2020年，中国网络零售市场销售额有望达到$4200亿至$6500亿，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。中国抵得过“五国联军”？所有人又心潮澎湃了一回，如果能从中分一杯羹，何乐而不为呢冰箱费电是怎么回事？

在各种数据“光环”下，中国的电商未来一片光明。但眼前的困境似乎遮住了这片光明。无论传统企业还是“纯电商”企业，盈利的寥寥无几。著名零售实战派专家、天猫创始总经理黄若曾指出，过去中国电商的十年是失败的，“电商十年犯了三大错误，一是以为流量就是一切，二是把规模等同于效益，三是只知道打价格战。”

传统企业在进军电商的过程中是否也犯了这些错误？可以看到的是，他们已然付出了许多代价……

以纯：退出再来

挫折：

2013年1月，总部决定暂停电商业务，以纯在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营，原有以纯品牌退出电商。网上低价销售，冲击原有价格体系，经销商意见非常大，官方称想加大在电子商务方面的投入力度，继续做大做强网上商城。

近况：

网络专供品牌A21天猫旗舰店于2013年3月21日正式上线，要面向年轻人群，寓意“Always21”，价格略低于线下品牌，首批将推出200~300个款式。

A21天猫店

声音1：

虽然网销品牌的形成比实体品牌的形成要快，但也同样殊为不易。而以纯此次放弃“品牌光环”，选用新的品牌从零开始的做法还是有些可惜。

声音2：

以纯的电商团队已熟悉了线上销售，新品牌会很快上手。而以纯有其他服装电商所没有的设计、生产、质检等优势，以纯的新品牌很可能会以更快的速度发展壮大，而且能够更加灵活地根据电子商务规律不断调整完善。

背景：

以纯公司成立于1997年，集设计、采购、生产、营销及服务一体，公司辖下设有五大产品系列。其中以纯品牌定位时尚休闲，目前在中国及世界各地拥有超过5000家专卖店，有超过10000名产业工人。电商部门约有150人。

红星美凯龙：更名换血

挫折：

在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元，2013年1月被传发生人事震荡，原电商负责人于2012年年底离职。

近况：

2013年3月份红美商城正式更名为星易家，由红星美凯龙体系的领导全权负责，同时酝酿变革，线上销量纳入线下商城的考核体系，让线下商城共同参与电商业务。

红星美凯龙星易家

声音1：

红星美凯龙线上线下两块业务并未真正融合，为了避免冲击线下渠道，尽可能以独立B2C的形式存在，致使其庞大的线下品牌商资源和品牌影响力未能对电商给予强大推动。

声音2：

之前的品牌几乎白白浪费，重新塑造品牌还是要大笔的花销。同时，星易家这个名字是否能够与红星美凯龙联系到一起，从而真正实现O2O，值得商榷。”

背景：

中国家居业龙头，2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。截至目前，已在北京、上海、广州、深圳等82个城市开办了111家商场。2012年，4月3日，红星美凯龙与新浪合作建设电商线下体验馆，2012年8月初上线红星美凯龙商城。

美特斯邦威：给我一些时间

挫折：

2011年9月，美邦服饰(002269,股吧)发布公告，因盈利难以保障，停止运营“邦购”电子商务业务，原先的网购平台“邦购网”将交由控股股东打理。

2012年年初，邦购事业部副总裁闵捷离职，至今未找到合适人选，美邦电商业务陷入缺乏资深专业人士“料理”的人才短缺瓶颈。

近况：

美特斯?邦威董事长周成建在《21世纪》对话的过程中表示，希望有一天，邦购网至少是市场占有率方面和这个领域里面，能够达到领先水平，并称已经做好了相应的战略思考。在战术上，他强调，目前还在起点，还没有太多好的机制能支撑我们做到这一点，还需要时间。

邦购网

声音1：

传统企业多是利用自有资金，抱着“花钱少，见效快”的心态，看着热得发烫的电商却又不舍得花钱，在竞争初期往往就处于不利地位。

声音2：

这些服装上市公司缺乏互联网基因，其团队大多是一些不懂互联网的人员。

背景：

美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。2009年末公司开始尝试搭建自有的电子商务平台，2010年12月8日，“邦购网”上线，同时推出的还有全新的线上品牌AMPM。2011年1月3号，“邦购网”的日销售突破了30万，日交易量超过1000单，每单平均价值超过300元。

美特斯邦威称，前期对电子商务的投入费用达6000多万元。2011年8月成立自建配送公司“邦送物流”， 主要业务是邦购商城的上海地区的快件配送。2012年7月9日，邦送物流网站正式上线，客户可根据自身需求，实时追踪查询快件的即时信息。

Coach：把移动也做了

挫折：

2012年年初，与天猫合作运营的首家网店Coach官方旗舰店，在运营仅仅两个月后，宣布关闭。官方回应称，平台当初只设定了一个月的运营期（2011年12月12日至2012年1月15日），并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。

近况：

2012年年底，寇驰中国推出了自己的官方网店，品牌最新男女配饰与礼品同时上线。寇驰官方网店上售卖包括手袋、男士包、小皮具、外套、鞋履、围巾、手表及首饰，其中多是专为网店提供的独家商品，每月上新。同时，Coach将推出手机应用程序，可以浏览其网店商品。

Coach网上商店

声音1：

奢侈品如果做线上销售，更大的可能是选择自己做网站，从货品到价格、形象更容易掌控

声音2：

Coach中国区一位人：“做一单业务还是做一百单业务，这并不是老板们最关心的问题。这次与天猫的合作并不是期望卖多少个产品，而是我们需要做先期的样本采集，包括了解访问者的地域分布、需求类型，对哪些包的款式比较感兴趣，在网上提出了一些什么类型的反馈问题。”

背景：

Coach是美国著名皮革制品奢饰品品牌。2008年，Coach不惜重金从香港俊思集团手中购回中国地区的代理零售业务，由此改为直营，从那以后Coach也开始在中国大展拳脚。2005年以后，COACH开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展了他们的销售渠道。2011年，Coach选择在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。

2011年12月12日，与天猫合作的网上旗舰店正式上马，产品价格与线下相同，试运营期间获得了350万次的点击，成交量未对外透露。

达芙妮：不以对错定论

挫折：

自从2011年11月份达芙妮原电商部门总经理离职之后，电商部门一直处在没人负总责的情况。2012年8月被传出进行大规模裁员，电商部门商品总监、供应链主管和销售主管三大负责人同时被裁。

近况：

达芙妮新电商负责人陈葆芬对外透露的新电商策略：1、不做综合电商，不为了规模而牺牲利润；2、线上不会抢线下的生意；3不会再通过打折来吸引消费者4、crm是核心；5尝试o2o。

达芙妮官网

声音1：

达芙妮电商副总陈葆芬认为，“过去的经营并不能单纯以对错定论，我认为不同的时间点会有不同的思维。无论是跑马圈地还是垂直电商，在当时都是适当的决策。现在随着国内电商环境的成熟改变，大家经过沉淀，对持续烧钱冲流量开始持审慎态度，就看每家公司如何适应环境的改变，去做出最适合公司体质的调整。”

声音2：

从2006年开始“触电”至大规模裁员，达芙妮的电商业务路径大体为“外包-全网销售-垂直化电商”。从兴起进入全盛，达芙妮花了整整5年，而从全盛走向衰亡，达芙妮仅用了10个月。

背景：

达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类。1995年在香港联合交易所有限公司主板上市。2006年便以外包的形式启动了电子商务，2009年收回，组建自营电商公司“爱携”。

2010年，达芙妮以3000万入股耀点100，占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，其独立B2C的尝试也宣告失败。但2010年后，通过“全网营销”方式，与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库等电商签订代销、包销或页面链接合约电热水器水不出热水怎么回事，销售额快速攀升，电商业务曾实现数百万元的盈利。

2月份，苏宁电器(002024,股吧)更名为“苏宁云商”，3月份，银泰百货更名为“银泰商业”，并都专门成立了电子商务部门，万达电商也将于4月份上线。传统意味着僵化，很显然，他们不愿再成为外界眼中的“传统企业”，传统商业模式的转变已势在必行。